롯데면세점 모바일 개편

문제

2020년, 롯데면세점의 코로나로 매출이 급락했습니다. 영업이익은 적자로 돌아섰고, 회사는 당장의 고객에게 제품을 판매할 수 없는 상태가 되었습니다. 회사는 당장 내일의 고객보다는 내년의 고객에게 집중했습니다. 헤택만을 강조하는 면세점 말고 다른 면세점의 이미지가 필요했습니다.

정량 분석

당시 파트너사에 의뢰해 한국과 중국에 거주하는 만 20~49세 남녀 약 500명을 대상으로 온라인 서베이를 진행했습니다. 이슈는 아래 3가지로 함축됐습니다.

• 구성이 복잡하다 — 상품상세 메인
• 불필요한 정보가 많다 — 상세정보 영역
• 색상 호감도가 낮다 — 추천상품 유닛

고객 분석

Luxury Brand 선호 집단(약 60만)을 대상으로 7월에는 Affinity Diagram 조사를 진행했습니다. "상품 콘텐츠에 대한 고객 니즈가 충분한가"를 검증하는 것이 목적이었습니다.

상품을 탐색할 때

• 연예인·셀럽·인플루언서·모델의 홍보/착장 콘텐츠에서 상품 매력을 느끼는 케이스가 최다
• 상품평 리뷰에 매력을 느끼는 경우가 많으나, 개수보다 퀄리티에 집중
• 중복·수량할인 노출 여부에 따라 상품 선호도가 발생하는 케이스도 존재

혜택을 받을 때

• 할인 케이스에 구매욕을 느끼는 경우가 59%, 자기한정할인과 고할인율의 영향도가 높음
• 기념일 행사와 생일쿠폰에 대한 니즈가 특히 높음
• 갑작스러운 게릴라 행사 진행에 따라 충동구매 욕구가 상승

퍼소나와 저니맵

위 정보를 바탕으로 "가장 저렴한 가격에 최상의 품질"을 원하는 뷰티 고객을 퍼소나로 세웠습니다. 32세, 화장품 패키지 디자이너, 서울 잠실 거주. 여행 가서 쇼핑을 하고 싶고, 다 쓴 화장품이 생겼고, 립스틱을 바꾸고 싶은 사람입니다. 이 사람에게 저는 아래와 같은 필요를 확인했습니다.

• 적립금에 대한 강력한 인지가 필요
• 추천 상품에 대한 새로운 기준 설립 필요
• 나와 피부 성향이 비슷한 구매자의 상품평 및 Q&A 분류
• 주문 전에도 상품별 적립금 적용가를 표기 (실구매가)

제안

메인 페이지

AS-IS 메인은 프로모션 배너가 상단을 차지하고 그 아래 기능 아이콘과 탭이 늘어선 구조였습니다. TO-BE에서는 DISCOVER 탭을 첫 자리에 두고 화면 대부분을 콘텐츠 이미지에 내줬습니다. 세일·랭킹·혜택·명품관은 그 옆으로 물러납니다. 첫 화면에서 고객이 만나는 것이 "할인율"이 아니라 "장면"이 되도록 했습니다.

매거진 상세

면세점 입점 상품의 스토리텔링을 다양한 잡지형 템플릿으로 소구했습니다. 브랜드마다 어울리는 화법이 다르기 때문에, 하나의 상세 레이아웃을 강제하는 대신 템플릿을 여러 벌 만들어 골라 쓰도록 했습니다.

세일 탭

기존의 단순 구매에서 벗어난 새로운 구매 경험을 제안했습니다. 아래와 같은 신규 상품 전시 구성안에 대한 디자인을 구현했습니다.

• 공동구매 딜 : 모이면 더 할인, 목표 인원과 달성률을 노출
• LDF LOTTERY : 발표일까지 남은 시간을 카운트다운
• 한정수량 딜 : 마감임박 상태를 표시
• 할인상품 투표 : 다음에 할인할 상품을 고객이 직접 고르게

상품상세

상품 컬러를 강조하기 위해, 과감히 롯데 브랜드 컬러인 레드를 걷어냈습니다. 의사결정자는 화면이 복잡하다는 응답의 상당 부분이 브랜드 레드와 상품 색이 경쟁하는 데서 왔다고 판단했습니다.

• 옵션 선택에 백드롭 컴포넌트를 제안
• B&W 톤 앤 매너에 어울리는 상품평 인포그래픽을 제안
• 성별·연령 및 상품 옵션 기준으로 상품평 필터링을 확장

결과

• 상품상세 평균 체류시간 약 5분 → 6분, 이탈률 6% 하락
• 신규 방문자의 추가 구매를 유도하기 위한 전시 재구성
• 적립금 적용가와 상품 콘텐츠의 노출 영역 확대

데이터로 문제를 확인하고, 고객에게 직접 묻고, 손으로 그리기 전에 기회를 먼저 정의하고, 마지막에는 코드로 전달하는 것까지, 새로운 제품을 구현하기 위해 어떤 것이 필요한지 긴 호흡으로 경험할 수 있는 시간이였습니다.